(三) search广告出价策略

下面主要讲解以实现的目标为”点击次数”，可选策略有2大类“自动出价策略”和人工出价策略；若是”做test的search广告“和调整期的广告，我建议使用“人工出价策略”；对数据中短期没有较多变化的可以切换为“尽可能争取更多的点击次数”并设置好最高的上线出价。

注：以上为google ads广告设置截图

1 .下面解读下对应的策略使用

1.1 尽可能争取更多点击次数

这是一种自动出价策略 。它是用来增加点击次数的最简便的出价方法。您只需设置平均每日预算 ，Google Ads 系统会自动管理您的出价，以在预算范围内为您争取尽可能多的点击次数。

1.2 尽可能提高转化次数

如果您希望以尽可能提高转化次数为目标进行优化，但只想用完全部预算，而不是以某个特定的 CPA 为目标，则可以使用“尽可能提高转化次数”出价策略。

1.3 尽可能提高转化价值

如果您希望以尽可能提高转化价值为目标进行优化，但只想用完全部预算，而不是以某个特定的 ROAS 为目标，则可以使用“尽可能提高转化价值”出价策略。

1.4 目标展示次数份额

此出价策略会自动设置出价，目的是在绝对页首、页首或 Google 搜索结果页的任何位置展示您的广告。

CPC 人工出价：此出价策略允许您自行管理 CPC 的最高出价。您可以为广告系列内的各个广告组，或者为各个关键字或展示位置指定不同的出价。如果您发现某些关键字或展示位置能够带来更多收益，就可以使用人工出价为这些关键字或placements 分配更多广告预算。

2 .推荐使用策略详解

a.采用每次点击费用人工出价，主要用在search广告，优化师可以根据策略和效果对不同的广告和词组进行预算出价管理。适用于“有专业的优化师的账户，在正常投放中和A/B test期间常用的策略出价“。

广告系列主要投放类型为“搜索广告或展示广告”。分别对每个广告组、关键字或展示位置控制每次点击费用的最高出价。主要目的是增加网站的流量，不需要每月都达到目标预算。

b.“尽可能争取更多点击次数”出价策略主要用在增加网站的流量，可以为整个广告系列设置每次点击费用的最高出价。适用于“没有时间关注关键词调整的账户”用在整体广告系列词组出价幅度不是很大的计划组，对比人工策略，单个关键词优化能力较弱；

制定了广告预算。不想花费时间监控和更新各个 CPC 出价，并且愿意让 Google Ads 系统自动替您更新该出价。

3 .广告质量对出价策略的影响

广告质量评级会影响广告流量的获取，广告评级决定了广告排名以及您的广告是否有资格展示。它使用您的出价、广告和网站质量、搜索情境、广告评级门槛以及附加信息和其他广告格式的预计影响计算得出。利用质量得分提升广告效果的 4 种方法。

注：以上为google ads广告数据看板截图

3.1查看质量得分的要素

了解具体哪些方面有待改进，分析得分 3 个要素：

预计点击率：广告展示时获得点击的可能性。

广告相关性：广告与用户搜索意图的匹配程度。

着陆页体验：对于点击的广告的用户，着陆页的相关性及实用性。

注：以上为google ads广告数据看板截图

这些要素有助于您确定是否要更新广告、关键字或着陆页内容。每个要素都有对应的状态，当处于
“低于平均水平”时，就需要做对应的改进。

3.2提高广告与关键字的相关性

如果广告相关性的状态为“低于平均水平”可以试下实战做法：

修改广告：将广告文字内容更直接地与用户搜索字词相匹配。

筛查关键词分组：对广告难以涵盖关键字的广告组。将广告组拆分为与用户搜索内容匹配程度不同的多个广告组。（注：内容具体可查询账户搭建，关键词分组）；

注：以上为google ads广告看板截图

3.3优化提高点击率

预计点击率表示用户点击您的广告的可能性。若预计点击率的状态为“低于平均水平”可以试下实战做法：

修改广告：确保广告内容和关键词相关性，并可以吸引目标受众注意力。

（注：例如“突出产品或服务的独特优势，例如免运费。使用与着陆页相关的号召性用语。）

小贴士：

搜索广告的特性点击就扣费，优化师在广告中会使用条件化广告语，筛选精准流量，广告越具体，点击率越低，但用户意图&转化率会更高。找到能够在目标范围内取得最佳效果的平衡点即可。

优化迭代着陆页，为访问者提供优秀的网站访问体验是产生询盘的关键因素之一。可以试下实战做法：

相关性：确保关键词用户意图，广告与着陆页中的宣传信息保持一致。确保网页与广告中的优惠信息或号召性用语保持一致。

页面转化率：使用转化率作为衡量着陆页体验好坏的代用指标。（注：例如：检查CTA点击次数，访问轨迹，访问深度，停留时间，页面询盘转化率）。

设备适配性：网页加载速度可能决定着用户是跳出还是询盘 ,适配PC, 移动设备。（可以使用官方PageSpeed Insights检测页面情况）。

总结

4.实际案例应用效果

4.1大模型低流量成本结构策略应用（三级优化）

下面是一个做超声清洗机的案例用这个案例的优化数据做过程拆解，希望我们的执行过程能够帮助你理解“2个策略的差异“。

执行：

①.增加Uv量：通过对业务的目标用户的搜索习惯进行分析，在不做其他维度的调整，选择采用增加关键词类目的方式进行数据拓展，对比之前的广告系列物料有243的推广关键词；流量成本在5.83元/次；经过对数据测算单个的广告系列大约需要800以上的词组。

②.找到800个满足关键词研究3要素的词组，是比较困难的，通过研究行业用户的搜索习惯，竞对研究和平台的背调，发现产品端”容量，功率，频率，材质，外观，应用.....都是客户的关注点，于是把能提供的710mL-27L的容量词做了个遍，功率从200w-1300w .......

注：以上截图项目部分关键词展示说明，具体关于账户搭建标准，见账户搭建篇

③.优化单位预算内的有效UV最大化：降低单次点击成本是最直接的方式，经测算需降低流量成本在≤6元/次；且单日点击量≥120次，才能满足日均广告询盘在2~3个；单个询盘成本范围区间在240至360；

注：以上Google Ads投放后台截图；

④.uv搜索意图优化：谷歌Ads广告的搜索词报告仅能看到部分用户的词组，但是也值得花大量的时间去做分析和研究，通过用户的搜索词可以进一步针对性的获取流量。例如：

a.对匹配到关键词的意图分析，用户对业务产品的本地化叫法的拓展关键词；本质上用户只在乎，他当下需要的商业内容或解决方案；

b.对匹配到关键词的产品分析，搜索引擎算法对产品-关键词-用意图匹配理解偏差，这些词要做屏蔽处理。

注：对搜索关键词的意图研究应用在广告投放中有更多应用，这里只讲关于流量和词组板块。

⑤.效果呈现对比：A/B test期间”采用大模型策略对比低价精准策略；平均每次点击费用对比降低3.56元“，单个询盘对比下降240.1元；并在策略端实现流量增长和有效Uv流量的占比提升；注：以下数据不存在对页面转化率优化，对有效uv的占比提升”主要通过转化率提升，搜索词进行判断“；

测试期（常规低价精准策略）：

测试（大模型策略）：

注：以上数据为项目优化数据佐证展示，仅供参考使用；

4.2多维度精准转化率结构策略

多维度精准转化率策略，主要广告本地化的转化率优化，及维度流量的细分和拓展。存量时代随着竞争加剧，流量进入深耕细作阶段，随便做做就有效果的年代早已经褪去。下面主要讲述一个细分原材料行业优化策略运用案例。

执行：

①. 增加Uv量：项目中的业务是”植绒粉末材料，植绒设备，植绒胶“，一个小类目都是细分的产业，且行业大词的月均流量”1k“都不到，加在一起月均3K都不到的行业。这边首先是做每个品类的流量模型，下面是植绒粉末材料的全球test月均点击不超过100；

 注：截图来源于google ads后台；

经过测算在业务关键词的拓展上先做好分类的拓展，尽可能覆盖到用户所有的商业搜索意图，这样才能按策略拿到这个品类的价格最低的优质流量。下面是拓展的部分词组展示。后来在投放过程中，关键词的预估搜索量低，并且反查没有广告位，进行了清除。

注：以上截图项目部分关键词展示说明，具体关于账户搭建标准，见账户搭建篇；

②.页面转化率优化，要细分不同品类的广告页面，提升着陆页体验，转化率；是非常重要的，通过对不同类目打造对应的页面，访问CTA行为数据有很多的改善。注：关于页面转化率优化版块，本项目不做分析，具体见Ads篇Landing page策划篇；

注：截图来源于clarity.microsoft后台；

③.效果呈现：下面是关于项目的数据截图，说明多维度策略在细分行业，拓展流量难的，品类转化率优化模型应用，如果你的行业也符合”流量少，行业竞争大，流量成本高“特性，可尝试行动起来。

注：截图来源于google ads后台；