- 提高Google广告的可见性和实现更高的投资回报率可以简化为提高广告相关性，即关键词相关性。我们将解释如何提高广告相关性，但首先，需要给出一个定义。
- 1 .什么是广告相关性
- Google官方对于广告相关性的定义为广告活动与用户搜索的匹配程度，由关键词、广告和Landing Page之间的关系决定。
- 例如，对“房地产CRM（CRM for real estate）”进行的Google搜索显示了以下广告：
- 这条广告的相关性很高，因为搜索关键词直接出现在广告标题中。要提升广告相关性，必须做到以下三点：
- 关键词应始终与广告相匹配。
- 广告应始终与相应的Landing Page相匹配。
- 所有这些事情应始终与用户的搜索意图相匹配。
- 2.如何测量相关性
- 关键词相关性有三种可能的状态：高于平均水平；平均水平；低于平均水平
- 拥有“平均水平”或“高于平均水平”的状态表示关键词相关性与Google广告中所有其他关键词相比没有重大问题。关键词与广告文案之间的关联越密切，关键词相关性就越高（反之亦然）。
- 下面这条搜索“律师数字营销（digital marketing for lawyers）”出现的广告可能具有“平均水平”或“高于平均水平”的状态，因为关键词与广告非常匹配.
- “低于平均水平”意味着广告或关键词可能不够具体，或者广告组涵盖了太多主题。这经常发生在广告从一个广告组复制到另一个广告组时，没有编辑和调整关键词以适应新广告组广告文案的情况。
- 下面是一个可能具有“低于平均水平”状态的广告，因为它出现在“小企业营销自动化（marketing automation for small businesses）”的搜索结果中，但它的目标客户却是广告代理商：
- 3.广告相关性的重要性
- 简而言之，更高的广告相关性=更高的质量分数=更低的单次点击成本。无论是在Google还是在Bing上，广告相关性都是衡量质量分数的重要指标：
- 低质量分数意味着广告、关键词和Landing Page被视为不相关，而高质量分数意味着广告、关键词和Landing Page是相关的。除了相关性，还有许多其他因素会影响质量分数，因此可能存在高质量分数和低广告相关性，反之亦然。
- 那么拥有更高的质量分数意味着什么呢？说到底这意味着更低的单次点击成本。
- 这是因为Google的广告拍卖部分基于相关性，平台鼓励广告主创建相关性好的广告活动，以便更好地回应搜索者的意图。相关性高的广告通常会在结果页面上获得更高的位置，在相同预算下赚取更多点击量，并降低单次点击成本。
- 4 .如何提高Google广告的广告相关性
- 4.1 创建特定的广告组
- 每个广告组应专注于不同的产品或服务，因为专注是提高相关性的一种方式。例如，一家提供各种广告工具的全方位数字营销解决方案公司，应该为这些工具中的每一个创建一个不同的广告组，比如电子邮件营销一个，内容营销一个等等。
- Salesforce就是这样做的。这个广告突出了公司电子邮件营销解决方案的特点：
- 这一点非常重要，因为如果有人正在搜索电子邮件营销解决方案，他们更有可能点击这个广告，而不是一个更宽泛的例如“数字营销服务”等不相关的广告。
- 4.2 谨慎选择关键词
- 这包括与广告组和Landing Page的主题直接相关的关键词，以及这些关键词的近似变体。作为一个指导原则，每个广告组应包含约5—20个关键词。
- 注意，在筛选关键词时应该更注重长尾关键词，而不是单个词语，因为通过长尾搜索访问的用户往往更具转化的潜力。例如，一家社交媒体营销公司，正在推广新开发的排期工具，使用长尾短语如“社交媒体营销排期工具”而不是“社交媒体营销”可能更符合实际。
- 虽然长尾短语可能会获得较少的印象和流量，但由于您提供与他们所寻找的更相关，因此质量会更高。
- 4.3 在广告文本中包含关键词
- 当人们在广告文本中看到他们的搜索词时，这表明他们的搜索与广告相关。因此，最佳做法是在广告文本中包括顶级关键词，特别是在标题和描述中。在此示例中，Zoho的一个主要长尾关键词可能是“销售分析软件（sales analytics software）”，因此它在标题和描述中都包含了这个关键词。
- 在显示URL中添加关键词（就像Zoho在url部分中包含“分析”）是在广告文本中包含关键词并提高相关性的另一种方法。
- 4.4 发送流量到相关的Landing Page
- 由于广告相关性同样依赖于Landing Page的相关性，这意味着广告内容必须与点击广告后的Landing Page内容相匹配。除了在广告和Landing Page之间实施信息匹配之外，还要确保为每个广告组设计特定的页面、页面提供广告承诺的内容、页面包含顶级关键词并排除缺失的关键词。
- 4.5 测试多个广告
- 尝试不同的关键词、广告文案等，试验哪种对广告目标效果最好。Google Ads通过在广告组内自动轮换广告来帮助实现这一点，以不断展示表现最佳的广告。定期审查广告性能并进行A/B测试可以帮助找出保持广告相关性并实现营销目标的最佳方法。
- 4.6 总结
- 提高广告相关性是最大化广告支出效果的重要方式之一，这项工作绝对是值得付出努力的，因为它将导致整体的广告活动改善——更高的质量分数、更好的广告位置和更低的每次点击成本。
- 简而言之，更高的广告相关性=更高的质量分数=更低的单次点击成本。无论是在Google还是在Bing上，广告相关性都是衡量质量分数的重要指标：
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