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营销故事的秘诀是什么?(转载)

文章出处:本站 │ 网站编辑:admin │ 发表时间:2014-10-25 │ 我要分享

摘要 : “尝试总是冒险的,而不尝试则是最大的冒险。”这句话对营销人来讲更是如此。让我们拥抱营销拥抱创新,并牢牢记住:“Waiting for life is waiting for death!”

营销故事的秘诀是什么?

看过《Facebook效 应》一书的人也许都还记得马克?扎克伯格的伟大愿景,那就是要“连接世界”,然而很多人也许没有注意到扎克伯格的另外一大理想——把广告变成内容。就像连 接世界对每一位用户、每一位网民的颠覆一样,把广告变成内容的伟大创想对互联网时代的品牌企业来说,同样充满变革意义。

实际上不仅是广告要变成内容,在日益纷扰的碎片化时代以及新媒体语境下,一切营销性质的素材和活动都存在“内容化”的需求。营销的本质在于沟通,而最好的沟 通介质,则是那些对受众来说要么有用、要么有趣的内容。要让广告、营销、公关等一切市场手段都变成高价值的内容,就要脱去一切包装的外衣,还原营销本色。

营销过剩时代,品牌陷于囚徒困境

从报纸、广播、杂志、电视,到网络门户、社区论坛、微博、微信……媒体形态的不断丰富和变化,让受众的触媒习惯也在跟着不断翻新。无孔不入的媒体,就像锋利的刀片一样,肢解着受众的一切空闲时间,争夺“碎片化的时间”成为当前营销的关键。

在这种前提下,加上买方市场的整体环境,使得品牌企业要吸引受众的注意力,就只能要么加大营销的频率和覆盖范围,要么提升营销的“强度”。于是乎各个品牌都 陷入了营销的洪流之中,不断的刷新上述各种指标,也让诸如“羊羊羊,牛牛牛”这样的恶俗广告层出不穷。然而在产品和服务方面,品牌企业却无法满足用户的预 期,只好继续押宝所谓的创意营销,由此形成了恶性循环。

不仅如此,为了不让竞争对手独享市场,即便知道营销ROI在不断下降,各个品牌企业也不得已继续进行着夸张的品牌营销,因此每一个行业在市场上都出现了营销过剩和营销过度的两大尴尬局面,众多品牌企业也陷入了难以破解的囚徒困境——不营销等死,营销找死!

朴实地为消费者讲故事,为消费者讲朴实的故事

要破解品牌企业的营销困境,最重要的是要拆掉各个营销掌舵人心中传统营销思维里的墙。营销人要时刻谨记的是,互联网时代具有鲜明的“灭神”特点,没人爱听大 道理,相反每一个人都喜欢听小故事。在新媒体的环境里,受众的个体意识不断觉醒,品牌企业不要再幻想对受众输出什么、传递什么,而是要充分洞察受众的特 点,用爱、性感、攀比、同情、愤青、温馨、猎奇以及家国情怀等各种沟通元,激发受众的情感诉求和参与冲动,进而推动每一个受众成为营销的载体和节点。

要达到这种高性价比的理想状态,就离不开内容营销的支撑。关于内容营销,普遍的观点认为其是指通过图片、文字、视频、音频等介质传递企业有正向价值的内容, 从而影响消费群体的消费决策和购买行为,最终促进产品和服务的销售。事实上,与其把内容营销归结为一种营销手段,不如把它当作是一种全新的营销理念——借 助有用或者有趣的内容,通过真诚的沟通,持续不断“朴实地为消费者讲故事,为消费者讲朴实的故事”,以期获得消费者的认可和青睐。

作为营销人员来说,运用内容营销进行品牌和产品推广,最重要的是要考虑内容和品牌的匹配程度,只有让要传递的内容和品牌诉求、目标受众、植入环境、关联品牌 等充分匹配,才能让内容营销实现“润物细无声”的效果,甚至达到受众明明知道这是品牌的营销作业,仍旧乐意支持的高境界,从而实现低成本、高效率的传播效 果。

采用互联网的叙述方式,变革100年的营销传统

内容营销要真正完美落地,除了完成内容和关联方的“基因匹配”之外,更要变革100多年来形成的营销传统。在过去一百年里,营销的大致作业流程是,品牌企业和创意代理公司制定策略,依据策略形成创意,再通过媒体代理公司,在各个媒体平台上输出展示,消费者则被动观看或者收听。

而在内容营销时代,企业、媒体、消费者的身份都有一定的变化。企业不仅要生产产品和服务,还要生产内容,消费者不仅是受众同时也是传播者。而且越来越多的消 费者,倾向于选择熟人甚至社交网络上的陌生人所告知的内容,而不是以往在媒体上看到的企业官方信息。因此通过内容营销,在消费者心中建立良好的品牌口碑就 显得异常重要。

对于内容营销的具体执行,美通社曾经提出了一个颇为著名的7S的理论,也即构建一个包括Story(故事)、Site(官网)、Syndication(发布)、Search(搜索)、Social(社会化)、Sustainable(持续)、Surveillance(监测)等在内的一个完整的营销闭环。

内容营销如果和企业实战相结合的话,那就要求企业在战略上要高度重视,把内容营销作为企业整体品牌、营销、公关的重要甚至是核心部分;同时重组企业内部的营 销体系和流程,系统化地梳理和沉淀优质内容;在此基础上做有目的性的平等沟通,而不是强硬的灌输。在战术方面,一是要让内容或者有用或者有趣,两者必居其 一;二是表现形式尽量多元化,既可以是文字、图表,也可以是视频、音频;第三,要整合媒体通路,通过传统媒体和新媒体的深度融合,因人而异有的放矢地输出 内容,从而提升传播的质量和效率。

总而言之,内容营销就像“烹小鲜”,除了要有高人一等的内容策略之外,更要有互联网时代的叙述方式,既然要“Think like a media”,也要“Think like a consumer”。

关于营销,很多人总是从成本角度去考量,殊不知营销也是一种投资,甚至是一种战略。在媒体过剩时代,绝对不能沿用媒体稀缺时代的思维,让营销承载“快速拉动 销售”这一过重的目标。如果是这样的话,很多营销实践只能被扼杀在摇篮之中。内容营销绝对不能像降价促销那样立马取得明显的效果,它是一个循序渐进的“组 织重组-流程再造-素材积累-策略制定-内容制作-媒体输出”的从量变到质变的过程,需要企业营销部门乃至整个企业系统、有序、持续的精耕细作。

“尝试总是冒险的,而不尝试则是最大的冒险。”这句话对营销人来讲更是如此。内容营销虽然只是一个新鲜的营销理念,甚至都还没有一个统一的权威概念。但是这并 不妨碍内容营销在最近一两年里异军突起、日渐风靡。任何领域,都是优势抵抗不了趋势,让我们拥抱营销拥抱创新,并牢牢记住:“Waiting for life is waiting for death!”

此文转载于:http://xuxuhong.baijia.baidu.com/article/32416

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