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用PM思维做市场,地推22.3%的惊人转化率(转载)

文章出处:本站 │ 网站编辑:admin │ 发表时间:2014-10-24 │ 我要分享

很长一段时间里,市场推广/营销(Marketing)在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装,炒作一下,卖卖情怀——很多人都是这么觉得的,因为确实有一部分急功近利者是这么干的。

这些人,错过了很多的乐趣。

所以我想分享一个自己工作中的真实案例,来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例,总有王婆卖瓜之嫌,所以我要说的这个案例,是在一个大公司“内部创业”的故事。

今年上半年的时候我还在大众点评工作,负责其Marketing。而在四月至六月的这段时间里,点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨九个渠道,覆盖全国二十多个三四线城市。

作为这个项目的Leader,我一个人身上对接了大概十几个各个资源的负责人,当中有两个月甚至直接掉了10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目。因为其中的一些城市,你可能连名字都没有听说过,他们的群众用手机QQ的频率甚至还略高于微信,而且——他们几乎从来没有听说过大众点评,所以,这似乎就是一个从零开始的“创业”项目。

因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因,今天讲的,只是这个庞大的项目中的一个小环节:地面推广,俗称地推。更准确地说,是地推这个小环节中的一个更小的环节——发传单。

发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%-1.0%左右。

小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。

而在这个大项目中,我们发传单的转化率是多少呢?

1.0%?不对。2.0%?不对。5.0%?不对。难道是10%?不对。22.3%。我们发出了22.3%的转化率。也就是传统传单转化率20-40倍的。

那么问题来了——传单们是怎么做到的呢?

故事背景

目标:让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零,所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。

策略:以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的,这才是乐趣所在)。上团购,花5元钱就可以看一场电影,或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广,为期两个月,覆盖25个城市。

所以你算一算就不难算出,这是一个几千万级别投入的推广项目。

那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下,你如何策划,才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?

策划即产品

很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书,包含了目标(Objective),战略(Strategies),关键挑战(Key Challenges)等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点:

一个策划就是一个产品

一个产品的Leader至少需要对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发(4)UI设计(5)数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求,并协调内部资源之间的利益,领导他们,做出好产品。

作为这个案例项目的Leader,我需要对接:

(1)产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑,并把它与现有的APP和PC端产品相结合

(2)技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制

(3)销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目,谈下相应的优惠团购单

(4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为

(5)设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求,并不断审核迭代

(6)BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率,从中获得宝贵实战经验

(7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。

(8)社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案,并与公司自有社会化媒体渠道结合,关键是要配合好整个两个月Campaign中每个星期的节奏。

(9)地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式,并保证在下达到25个城市区域团队时,能够完整地执行

(10)在线推广——配合该推广项目,PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI(投资回报率)分析

(11-14)四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告,在25个城市的上千个广告点位中,分别在哪些城市的哪些时间,要投放哪些点位,以及投放哪些内容。

相比起产品,策划的开发周期更短,市场的不确定性更高,涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。

当你从“做好一个产品”的角度去看的时候,你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段(Means),而不是目的(Ends)。你必须在这些环节的干扰中,牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的那一条线。

这条线就是产品思维的核心——用户场景。

挖掘用户场景

产品新人有一个通病,就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病,就是喜欢堆积FAB(Marketing术语:Features, Advantages, Benefits )。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:“电冰箱8折!” “看电影5折!” “仅限十一黄金周!” “买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。

这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市场以后,又问——为什么消费者都不买账呢?

如果让一个产品经理来分析这个问题,答案就很简单了:因为你不是从用户需求出发的。

有人反驳,我给优惠,难道不是瞄准用户需求吗?

不是。因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。

所以,做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景,才能做出具有黏性的好产品。

现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中,你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?”

于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上的内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景。

在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率,最终就可以带来20-40倍的转化率差距。

第一个细分场景:选择接受传单

很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。

而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。

用户看到地推人员时,往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住,不仅仅是传单本身,还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景?

大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的话术,例如说:

“你好,我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊,你只要扫一下这个二维码,然后点击下载,然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要记得回去下载噢!”

这样做有三个问题:(1)降低了地推的效率(2)话术越长,在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中,打折就越厉害,导致最后及其依赖于个人能力,而不是整体策略(3)作为一个陌生地推人员,你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。

如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后,答案就出来了:

五块钱的快乐

说完,就递上传单。然后转向下一个。

用户往往还没有经过逻辑思考,就已经接受了。(事实是,大部分人决定接受或者不接受传单,只有不到0.3秒的时间,哪来什么逻辑思考,全是情绪驱动。)

第二个细分场景:阅读传单

但是“五块钱的快乐”。。。 ——你Y在说什么呢?(别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的)

不要急,且看下去。

在接到传单以后,用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想,你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”?(提示:上面肯定没有写满12条优惠信息)

很多做Marketing的人觉得CTA(Marketing术语:Call To Action)一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念,而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家Antonio Damasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。

所以你的Call To Action,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。所有优惠的存在,都应该是为了推向一种情绪。

继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢乐的状态,第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。

在这两种情绪下,你的“产品”如何介入他们的视野,才能够在1秒的时间内激发他们的行动(Call To Action)?

以下是我的答案(它绝不一定是最好的):

五块钱的快乐

没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有下载APP的提示。甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加,效果可能更好。

有人可能会问,但是你连优惠都没有交代,根本没有达到目的啊!

用户路径中的每一个步骤,只传递一个信息或者一个指令,就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。

而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息:

“扫一扫这个二维码,你会获得一些快乐。”

(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)

第三个细分场景:做出行动

现在用户决定行动了。

这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上,而手机数据又特别宝贵。所以,你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下,把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢?

传统O2O电商的做法是,让用户扫二维码,然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”)、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。

针对这个场景,我们做了一个简单有效的优化:

用户扫了扫二维码以后,直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中,终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后,系统的第一条自动回复,就是下载APP的链接。

这样,如果用户不在乎流量或者在WI-FI环境下,那么他可以当场下载;或者,他在去到WIFI环境以后,依然保留着这个下载链接。

而在用户忘记了的情况下,我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息,来提醒他回到这个下载链接中来,直到完成最终的转化。此外,作为一个本地生活服务信息提供商,你还建立了在每个本地城市的媒体渠道,但这是后话了。

最重要的是,你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事,是有加成效应的,也就是说你有了第一步简单地行动,就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

MVP策划和ABCDE测试

当然,Marketing不是拍脑袋拍出来的。

现在你刚刚有了一个基于你对于用户场景的分析得出的产品。但是,你还不能把它铺到25个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。包括我上述的分析——如果没有最终数据的正向支持,它就是错的。我只相信数据。

做产品的人,在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词:最小化可行性产品(Minimum Viable Product,又称MVP),AB测试(小规模测试不同方案),灰度发布(让一部分用户用A,另一部分用户开始用B,如果B更好,那么逐步扩大范围,将所有用户都迁移到B上来)。

其实这不是什么特别新鲜的概念。只是比较少的人把它用到Marketing中来。而能够严格执行到底,并且做好数据跟踪和分析的,就更是对Marketing团队的执行力有很高的要求。

在这个传单的设计上,我们在三天内做了五个版本的对比测试,每个版本发1000份传单:

版本一:传单正面是买50送50的优惠信息,二维码是微信号;反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本二:传单正面是买50送50的优惠信息,二维码是去到应用市场;反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本三: 传单正面是“五块钱的快乐是什么?”的标题,下面是超优惠爆款陈列;反面是公司Logo和Slogan。

版本四: 传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;反面是超优惠爆款陈列。

版本五: 传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;没有反面。

做这五个版本的测试,因为内容不同、优惠方式不同,所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应爆款团单)在三天内的紧密配合。

最后测试结果的数据显示,版本五的转化率最高:发出去的1000份传单,带来了223个关注,当天转化成下载的占25%。而其它版本的转化率都在个位数。

我们再两个城市都用版本五做了测试,都得到了22%左右的数据。最终敲定了这个方案,也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。它一点也不简单。

在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后,它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享,你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。:)

最后

篇幅有限,我仅仅能够分享了14个环节中一个环节(地推)的一个很微观的环节(发传单)。现在想像一下你需要在宏观和微观上同时把控和协调好全部的14个环节......

所以希望大家能够通过这有限的篇幅,通过一个这个很微观的故事,看到我眼里的Marketing——一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。

做好产品和做好Marketing完全不冲突。两者互相让彼此变得更有力。

谨以此文,勉励许多辛苦工作、充满天赋的Marketer。

“其实,你是一个产品经理。”

此文转载于http://news.leju.com/previews/5931257068194844539.html?wt_source=jbxw_sybt01_02


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